פרסומות ותרבות הצריכה בקרב מתבגרים 2004…………………….1
מבוא……………………………………………………………………………3
פרק ראשון- תרבות הצריכה……………………………………………….4
פרק שני – פרסומות………………………………………………………..11
הקשר בין תרבות הצריכה לבין עמדות כלפי פרסומות………………25
שיטת המחקר…………………………………………………………………26
הצגת ממצאים…………………………………………………………………27

דיון ומסקנות ………………………………………………………………….32

רשימת מקורות………………………………………………………………..34

נספחים…………………………………………………………………………36

מבוא

העבודה עוסקת בקשר שבין תרבות הצריכה לבין העמדות כלפי פרסומות.
תרבות הצריכה היא ההתייחסות של האנשים כלפי המוצרים שהם קונים, האם הם קונים את מה שהם צריכים או את מה שהפרסומות מכתיבות להן לקנות.
תרבות הצריכה מורכבת מהתייחסות להשפעה על כדוה”א , הסתפקות במועט , ערכי המשפחה, ופרסומות.
עולמנו היחיד מזוהם ומטונף בהררי אשפה שהם תולדה של תרבות צריכה ברברית המושפעת מפרסומות שעושות שטיפת מוח יום יומית שגורמת לך לחשוב שכל מה שיש ויהיה לך אף פעם לא יספיק ותמיד תצטרך לקנות עוד דברים בשביל האושר שלך והסיפוק העצמי.
אם נמשיך בהתנהגות זו ילדינו יקבלו עולם מזוהם ועני במשאבים טבעיים, ואיכות חייהם תהיה נמוכה ביותר, האוויר שהם ינשמו יהיה מזוהם וכך גם הנחלים ואתרי הטבע שבהם יבקרו, לא יהיו ריאות ירוקות ועוד..
נראה שחשוב לבדוק את הקשר בין תרבות הצריכה לבין השפעת הפרסומות על האנשים כדי למצוא את הדרכים לעשות את העולם טוב יותר לנו ולדורות הבאים.

סקירה ספרותית
א. גורמים המשפיעים על צריכה.

תרבות הצריכה עוסקת בהתייחסות האנשים כלפי המוצרים שהם קונים, ובוחנת מה הגורמים המשפיעים על הרגלי הקנייה שלהם , האם הקנייה נובעת מצורך אמיתי פנימי או שמא מצורך סיפוק עצמי או חיצוני המוכתב ע”י החברה , פרסומות וגורמים נוספים.
בתוך תרבות הצריכה נהוג לכלול את ההתייחסות להשפעת מוצרי הצריכה על כדוה”א, לצורך בהסתפקות במועט ,להשפעת הצריכה על ערכי המשפחה, ולהשפעת הפרסומות על רכישה של מוצרים חסרי ערך.
בגורמים המעודדים צריכה ניתן למנות את התהליכים הבאים
א) מעמדות שונים בחברה התחילו להתקרב זה לזה, עד אז כל אחד חי בגבולותיו ,עם הנדידה לעיר אנשים ממעמדות שונים החלו לגור זה ליד זה ,דבר שמאפשר תהליך של חיקוי ותחרות.
ב) העוצמה של אופנה ותחרות חברתית –לכל אורך ההיסטוריה כסף ורכוש היה קריטריון לקביעת ההיררכיה החברתית . אופנה נכנסה כיוצרת שוני בהיררכיה .
ג) ברגע שיש אנשים שגרים בעיר ,מקום מגוון בלבוש ,צורות מחשבה ,אוכל וכו’ יש מגוון לבחור מתוכו וכך רואים איך כל אחד בוחר ,תוך חיקוי של קבוצות בד”כ את הקבוצות מעליהן.
התפתחות הייצור הקפיטליסטי ותיאוריות הניהול המדעי יצרו צורך ביצירת שווקים חדשים ו”חינוכו” של הציבור להפוך לצרכן באמצעות תקשורת ופרסום.
במאה העשרים הצריכה הפכה לטוטם אשר סביבו רוקדים אידיאולוגיות ופעולות בין אם הצרכן הוא יחיד או חלק מהמון, הצרכן חדל להיות פרסונה אשר משתוקק, קונה ומשתמש בסחורה. במקום זאת, הצרכן מוגדר כמי שבוחר לקנות או לסרב לקנות; אדם המחליט להציג או לא להציג; כאדם המציע למכירה או שומר לעצמו; כאדם החש אשמה או בעל דילמות מוסריות; כאדם החוקר ומפרש, קורא ומפענח צפנים, חולם בהקיץ; כאדם המשלם או כקונה בהקפה; כאדם בעל צרכים או נוצר לעצמו; כאדם אוהב או אדיש; כאדם יצירתי או הרסני.
כמו המילים “צרכן” או “צריכה” גם המונח “צרכנות” הוא חלק ממסורת אינטלקטואלית אשר לאורך זמן רב התעלמו זה מזה, ביודעין או שלא ביודעין. כתוצאה מכך, המונח “צרכנות” הפכה לבעלת משמעות שונה לאנשים שונים בהקשרים שונים. אפילו בתחום המחקר האקדמי למונח “צרכנות” קיימים שימושים מובחנים. כשמדברים על “צרכנות” מקובל לעבור משימוש בעל משמעות אחת במונח לשימוש בעל משמעות אחרת – ללא כל מודעות לדבר. אנו נבחין בין לפחות חמש וריאציות לשימוש במונח זה:
(יאניס גבריאל וטים לאנג, – הצרכן שאינו ניתן ל”ניהול”, )http://www16.brinkster.com/stroop/library/ac_cons_lang.htm 2003 ,

מושגים
1. צרכנות כדוקטרינה מוסרית – “צרכנות” מסמלת את “החיים הטובים”. לפי השקפה זו, צרכנות היא כלי להשגת חרות, כוח ואושר. כל זאת, מצויים ביכולתו של הצרכן לבחור, לרכוש, להשתמש ולהנות מחפצים חומריים ומחוויות. על הטעם והסגנון משפיעים פנטזיה וסקסיות, העדפות מגדריות וכן העדפות מעמדיות.
2. אידיאולוגיה של צריכת ראווה – בהמשך להגדרת הצריכה כביטוי ל”חיים הטובים” , הצרכנות הפכה לתחליף למסורת. העבודה פוליטיקה משמשים כמכניזם הקובעים אבחנות חברתיות וסטטוסים. הצגת סחורות חומריות מתאימה לעמדה החברתית והיוקרה של האדם.
3. צרכנות כאידיאולוגיה כלכלית להתפתחות גלובלית – עם התמוטטות הגוש הקומוניסטי והרטוריקה שאיפיינה אותו, הצרכנות, המרדף התמידי אחר אחרי סטנדרטים גבוהים של מחייה , מספקת את הכוח האידיאולוגי התומך בהטמעה קפיטליסטית במערכת העולמית הנשלטת על ידי תאגידים בין לאומיים. הצרכנות הפכה למפתח ליחסים בין לאומיים של מסחר המכוונת את מדיניות החוץ. טיפוח הצרכנים נתפס כמפתח להתפתחות כלכלית במדינות שהשתייכו לגוש הקומוניסטי, אמריקה הלטיניתודרום מזרח אסיה.
4. צרכנות כאידיאולוגיה פוליטית – המדינה המודרנית צמחה ככוח שהניע את זכויות הצרכנים וסטנדרטים מינימליים וכן כספקית מרכזית של סחורות ושרותים. בהתאם, צרכנות נכנסה למסגרת ממדיניות מפלגתית. מפלגות מהקצה הימני במערב, שינו את הרטוריקה שלהן והציגו עצמן כמפלגות של בחירה, חרות וצריכה. מפלגות סוציאליסטיות ותיקות, שינו את התדמית שלהן לכאלו היודעות מה העם צריך והמתנגדות למוצרי תענוגות. לפי תפיסה זו של צרכנות, התאגידים יספקו סחורות נוצצות ומעוצבות בעוד שהמדינה תספק שרותים בעלי ערך נמוך שמתוכם הצרכן יקנה – אם יוכל להרשות לעצמו.
5. צרכנות כתנועה חברתית המעוניינת לקדם ולהגן על זכויות צרכנים – ייעוץ משפטי לצרכנים התפתח תוך שינוי דפוסי צריכה. יועצי צריכה עברו מהקפדה על ערך המוצר תמורת מחירו להקפדה על מקורו של המוצר והקפדה על הגנת הסביבה.
יאניס גבריאל וטים לאנג, – הצרכן שאינו ניתן ל”ניהול”,) )http://www16.brinkster.com/stroop/library/ac_cons_lang.htm 2003 ,

ייצור / צריכה
הסתירה והבלבול בנושא המגדר מקדמת את הסתירה בהמשגתם של המושגים- ייצור / יצרן, כצרכנות / צרכן שלכל אורך ההיסטוריה זוהו עם המגדר.
מה שהוגדר בעבר כשתי ספירות נפרדות מוגדר כעת כתהליך אינסופי של ייצור/צריכה, שהשינוי במשמעויות הינו תוצר תרבותי.
הזכויות השונות שניתנו לקטגוריות השונות החלו להיעלם כמו רבות מקטגוריות מנוגדות אחרות בעקבות פעילותן של תנועות חברתיות.
זה הפך להיות פחות ופחות מתקבל על הדעת לחשוב שקבוצה אתנית אחת עליונה מעל השניה או שיש תרבות אחת נעלה יותר מאחרת.
ההעדפה להכיר בשוני במקום בעליונות/נחיתות הפכה להיות פופולרית מבחינה תרבותית.
כתוצאה מכך, מיקומם של יצרנים בשרשרת הייצור אינו חשוב יותר בהגדרתם העצמית, ובנוסף מה שהאדם צורך הוא במידה רבה הבסיס להערכתם של האחרים את מעמדו בחברה, את אישיותו ואת טעמו האישי.
התבטאות הצריכה
צריכה מתבטאת בצורך של אנשים להיות מזוהים עם מוצרים או שירותים שהם צורכים, במיוחד אלה עם שם מסחרי וסמלי סטאטוס מובהקים, כדוגמת מכונית יקרה, תכשיטים נוצצים. זהו מונח משפיל, שרוב האנשים מכחישים ומנסים למצוא תירוץ מדויק יותר או רציונל מאחורי קנייתם מאשר “מחויבותם לצריכה”.
תרבות

תרבות מוגדרת כ”דפוסי ההתנהגות שחברה אינדיבידואל כלשהם מסגלים לעצמם, מעצבים, ונוהגים על פיהם”. בין דפוסי התנהגות אלה ניתן לכלול שפה, מנהגים, טקסים, סמלים ועוד.
לאורך זמן, מסגלת לעצמה כל חברה דפוסי תרבות משל עצמה. חברה פתוחה מושפעת מתרבויות זרות יותר מחברה סגורה, ואף משפיעה עליהן.
לאורך תקופות ארוכות, מתפתחות תרבויות ויוצרות מסורות שונות. המסורת היא תחום תרבותי, המייצג המשכיות תרבותית. חלק ניכר מן ההתייחסות להיסטוריה התרבותית מצוי בפולקלור (אומנות עממית), הייחודי לכל תרבות.
תחומי עשייה רבים ומגוונים נחשבים כעשייה תרבותית. למשל: אמנות, ריקוד, מוסיקה, תיאטרון, ציור, ספורט.

יאניס גבריאל וטים לאנג, – הצרכן שאינו ניתן ל”ניהול”,) http://www16.brinkster.com/stroop/library/ac_cons_lang.htm 2003 ,

סוגי צריכה
1. סולם ערכים- ערכו של האדם נמדד על פי רכושו, בדרך לצבירת הכסף הכל מותר, השגת הכסף היא מטרה שעומדת בפני עצמה, אגואיזם.
2. צרכים חברתיים- ניתן לקנות אושר בכסף, כסף מביא חברים, כסף נותן משמעות לחיים.
3. פרסומות והשפעתן- אנשים קונים בגלל הפרסומות, הפרסומות מעצבות את הטעם של האנשים, פרסומות משפיעות על ההערכה העצמית.
4. ההרס הסביבתי- תרבות הצריכה הורסת את כדור הארץ, כל אחד חייב לקנות רק מה שנחוץ לו, אנשים שקונים מעבר לצרכים שלהם מייצרים זבל.
5. הרדיפה אחרי הכסף באה על חשבון דברים אחרים- צריך למצוא את האיזון בין המשפחה לעבודה, יש להקדיש זמן לתחביבים ולפעילויות פנאי, המתנות אינן פיצוי לחוסר נוכחות הורים.
6. הרס חברתי- הצלחה של אדם תמיד נמדדת באופן יחסי לאחרים שסביבו, אנשים אף פעם לא מסתפקים במה שיש להם, מרכזי קניות גדולים פוגעים בחברה הפשוטה.

קנו את מה שאתם צריכים, לא את מה שמשווקים לכם.
זמן – פחות דברים לקנות, משמעם פחות זמן בעבודה, ויותר זמן פנוי.
משפחה – במקום לעבוד קשה כדי לספק את הצרכים החומריים של הילדים אפשר לבלות
עמם זמן רב יותר ולעסוק בפעילות מעמיקה יותר מצפייה משותפת בטלוויזיה. השקיעו בחינוכם, שחקו עמם, איכלו ארוחת ערב משותפת, היו הורים.
קנייה מקומית- קנייה מיצרנים ועסקים קטנים במקום מרשתות הענק משאירה את הכסף במשק, מחזקת את הקהילה ומקטינה את האבטלה והפערים בחברה.
צרכנות ירוקה ומוסרית- אם אתם יודעים על חברה שהורסת את כדור-הארץ, מזהמת, מנצלת עובדים או מתעללת בבעלי-חיים, דירשו ממנה להפסיק. קנו אצל מישהו אחר וספרו זאת לחבריכם.
עשו זאת בעצמכם – מעפיפונים, סנדוויצ’ים וקורקינטים ועד להפקת מסיבות, ותיקון מכשירים.
שכנים- הכרות ועזרה הדדית משפרים את איכות-החיים יותר מעוד אביזר חשמלי.
ידע – בררו יותר על הנעשה סביבכם – על בעיות הכלכלה, החברה והסביבה המקיפות אותנו. בלי ידע ואכפתיות הן לא יקטנו. לאחר זמן לא רב תגלו, שאתם יודעים על הבעיות ה”סבוכות” הללו יותר מרוב הפוליטיקאים.
שלבים היסטוריים ביציאה מתרבות הצריכה
צרכנות ירוקה- קניית מוצרים ושירותים ‘ידידותיים’ לסביבה, ופחות מזיקים למערכת האקולוגיות סביבנו.

צרכנות מוסרית- זה פיתוח של הצרכנות הירוקה, המחשיב מכלול רחב יותר של נושאים ולא רק עד כמה ‘ירוקים’ חיי המוצר. לדוגמא: האם היצרן מעורב או משקיע במסחר בנשק, או האם הוא סייע למשטרים רודניים? ע”י ניטור מעמיק של מדיניות עסקית , צריכה מוסרית מנסה לעודד גופי מסחר כמו תאגידים לנהוג בצורה אחראית ככל-האפשר בגבולות המערכת הכלכלית.

יציאה מתרבות הצריכה- פשטות מרצון- קוראת תיגר על רבות מההנחות הבסיסיות הנוגעות לשאלה, מה דרוש לנו כחברה מודרנית עכשווית. בהתחשב בכך, שהמדינות העשירות בעולם גורמות את רוב רובו של הנזק הסביבתי הנגרם לעולם ולעצמן, עולה השאלה, “כמה זה מספיק?”.
במקום להסתפק ברכישת מוצרים ירוקים או מוסריים, מוצעות דרכי מסחר, עבודה ומחיה חלופיות, מתוך תקווה, שאלו יאפשרו חיים ‘קלילים’ יותר על כדור-הארץ וצמצום ההסתמכות על צרכנות כדרך אל האושר.

כשאנו קוראים לאדם לבצע צרכנות ירוקה או מוסרית, אנו מבקשים ממנו לוותר על נוחות או לשלם מחיר גבוהה יותר בתמורה לתחושה מצפונית טובה יותר. פשטות מרצון באה מכיוון אחר. היא לא משלימה עם ההנחה הנסתרת, שניתן לקנות אושר באמצעות רכישת עוד ועוד מוצרים. למעשה היא מצביעה על כך, שניסיון ללכת בנתיב זה גורם בסופו של דבר להרגשת ריקנות, בדידות, ניכור ואומללות. דווקא ההסתפקות במועט מאפשרת חיים מאושרים יותר, פחות לחוצים ועם יותר זמן פנוי, שניתן לנצל אותו כדי לחיות ולשפר את חיינו וחיי הסובבים אותנו. מודעות למנגנונים, שבהם מחנכים אותנו לצרוך עוד ועוד, מאפשרת את השבירה של הרעיון של צרכנות כמקור לאושר.

סיכום הפרק
תרבות הצריכה היא מצב שבו אנשים קונים לא בהכרח את המוצרים שהם צריכים, ובמקרים רבים הם רונים את המוצרים שלהם לצורך סימול “החיים הטובים” , מצב שבו למי שיש יותר רכוש וכסף יהנה מחיים טובים יותר.
אנשים גם קונים בשביל הראווה, שאנשים יעריכו אותם יותר בגלל הרכוש שלהם.
סיבות אלו לא מצדיקות את ההרס הגדול שתרבות הצריכה גורמת לכדוה”א ,
אנשים לא צריכים להתייחס לכל הסיבות הלא מוצדקות שבגללן הם קונים את המוצרים שלהם לא פשוט לקנות את הדברים ששימושיים להם.
ב. מהו פרסום?

קיימת הסכמה בין מומחי ניהול כי נושא השיווק הוא אחד החלקים החשובים ביותר בכל עסק. אם יש לחברה מוצר מעולה, בלי שיווק נכון’ החברה לא תצליח למכור אותו. לעומת זאת מוצרים בינוניים רבים נמכרים ומשווקים בכמויות בעזרת מערכת שיווק יעילה.
כל אדם אשר עוסק בשיווק צריך להתייחס למספר שאלות:
• מהו שוק?
הבנת צרכי השוק, עריכת סקר שוק, פילוח שוק, הגדרת שוק מטרה.
• לקוחות:
זיהוי הלקוחות הפוטנציאלים לעסק, השגת לקוחות חדשים, שמירה על לקוחות קיימים, בניית מאגר מידע של לקוחות, בניית מועדון לקוחות.
• מהם מאפייני המוצר:
מחזור חיי המוצר, בניית תמהיל מוצרים מנצח, שיקולים שיווקיים בתמחור מוצרים• השימוש בתקשורת השיווקית:
מכירה אישית, קידום מכירות, יחסי ציבור ודוברות, פרסום.
• כיצד יקדמו ניהול מכירות יעיל:
הקמת צוות מכירות, ניהול צוות מכירות מצליח, שיטות מכירה חדשניות: דיוור ישיר, טלמרקטינג, וכדומה.
פרסום מטרתו להתייחס לתהליך בו מיודע המוצר לציבור הרחב.
שיווק הוא של כולל לכל התהליך הכולל רכיבים נוספים פרט לעצם היידוע.

מקומו של פרסום ושיווק בשרשרת הייצור:
המוצר או השירות צריך להימכר ולשאת רווחים לייצרן. החברה המודרנית הקפיטליסטית המבוססת על מכירת מוצרים לצרכנים פוטנציאלים מעלה את השיווק לראש סדר העדיפויות. יש כאלה הטוענים שבחרה שלנו אנשים התחילו לקנות מוצרים לא בגלל שהם באמת זקוקים להם. בקניית מוצרים ושירותים מעורבים גם הרבה תחומים נוספים פרט לצרכים האמיתיים כמו למשל מעמד, מצב רוח פסיכולוגי, סיפוק מיידי והרבה מרכיבים נוספים.
לשיווק יש מטרות מוגדרות. כל תוכנית שיווק צריכה לכלול שלושה חלקים:
1. איסוף אינפורמציה וניתוח המצב בשוק היעד.
2. קביעת יעדי השיווק, כלומר, לאן השיווק רוצה להגיע.
3. קביעת האסטרטגיה השיווקית. כלומר, מה היצרן צריך לעשות כדי להשיג את היעדים שנקבעו.
איסוף אינפורמציה וניתוח המצב בשוק היעד
לפני שהחברה יכולה לקבוע יעדים ולהחליט על פעולות השיווק הדרושות, עליה להכיר היטב את המצב בשוק אליו היא פונה. כדי להכיר את השוק היא חייבת לאסוף מידע. מה חשוב לה לדעת? הנה השאלות העיקריות אותן עליה לשאול את עצמה בשלב זה:
1. מהם גבולות אזור השוק של החברה המסחרית ? על החברה להגדיר מראש באיזה אזורים היא מתכוננת לפעול. האם הפעילות תהיה ארצית, בעיר מסוימת או באזור מסוים בתוך עיר. מאיזה אזורים יבואו הלקוחות שלה? לגבולות האזור ולמאפייני התושבים באותו אזור חשיבות רבה לפעולות השיווק של כל חברה כלכלית.
2. מהי המגמה בשוק אליו פונה חברת השיווק? חשוב לבחון את המצב בשוק המטרה ולנסות לאבחן האם יש שינוי בטעמים וברצונות של קהל המטרה.
3. מהן הבעיות העיקריות בשוק? אותה חברה חייבת לנסות ולאתר את הבעיות בשוק, איזה קשיים יעמדו בפניה להגיע ולשכנע את קהל המטרה לרכוש את המוצרים או השירותים שלה?
4. מהן ההזדמנויות של החברה? חברה צריכה לבחון הזדמנויות שיווקיות ולנצל אותן.
5. מהו פוטנציאל המכירות בש”ח ובאחוזים? כחברה מסחרית שמטרתה לנסות לחזות מהו פוטנציאל המכירות של המוצר או השרות בשוק היעד, היא מכוונת למיקסום רווחים .
6. מדוע הלקוחות הפוטנציאליים יקנו את המוצר או השרות של אותה חברה ומדוע הוא חשוב להם? על החברה להכיר ולהבין את הצרכים והרצונות של הלקוחות הפוטנציאליים וזאת כדי שתוכל לוודא שהמוצר או השרות עונים על הצרכים. אם המוצר או השרות לא יתאימו לדרישת הלקוחות, המוצר פשוט לא יימכר.
7. מי הם הלקוחות הפוטנציאליים הגדולים של אותה חברה? לעתים קרובות אחוז גבוה מכלל המכירות של כל עסק מופנה לקבוצה קטנה של לקוחות. נוהגים לומר ש- 20% מלקוחותיך יהיו אחראים ל- 80% מהיקף המכירות שלך. לאור תופעה זו החברה צריכה לאתר מי הם הלקוחות הגדולים הבאים בחשבון וכדאי יהיה להפנות כלפיהם מאמצי שיווק מיוחדים.
כיצד תוכל החברה להשיג את המידע הדרוש לה לגבי השוק? השגת המידע מתבצעת על ידי עריכת מחקר שוק.
קביעת יעדי השיווק
לאחר שנאסף כל המידע הנחוץ לחברה, השיווק עובר לשלב השני של תוכנית השיווק והוא קביעת יעדי השיווק. קביעת יעדים הינה שלב חשוב בכל תוכנית שהיא ותוכנית שיווק אינה יוצאת מכלל זה. היעדים מוצבים בהתאם למסגרת זמן להשגת היעדים. יעדים לכמה תקופות זמן: לשלושת החודשים הראשונים, למחצית השנה השנייה, לכל השנה הראשונה, לשנה השנייה וכן יעדים לטווח ארוך יותר.

קביעת אסטרטגית השיווק
לאחר שהמפרסם אסף את המידע באמצעות מחקר השוק וקבע את היעדים אותם הוא שואף להשיג, הוא מכין את תוכנית הפעולה. כלומר, מתכנן מה עליו לעשות וכיצד לפעול כדי להשיג את יעדי השיווק שלו. . (לירז מאיר, 2002, איך להכין תוכנית שיווק ; מתוך החוברת: “הכנת תוכנית שווק לעסק”, סדרת ניהול עסקים)
ישנם שמונה תחומים שהמשווק צריך לשים לב אליהם במהלך השיווק. תחומים אלה הנם: המוצר או השרות, התמחיר, פרסום וקידום מכירות, מכירה אישית ומתן שרות, אריזה, רשת ההפצה, מפיצים ו’דילרים’, יחסי ציבור.
המוצר או השרות
תכונות המוצר או השרות הנם למעשה המרכיב החשוב ביותר במערכת השיווק של המשווק, אם כי מוצר טוב בפני עצמו אינו מספיק. איך אפשר לשפר את המוצר או השרות? יש לחשוב על הרצונות והצרכים של הלקוחות הפוטנציאלים ולהתאים להם את תכונות המוצר. כיצד ידע המשווק מהם הצרכים והרצונות של לקוחותיו? זאת הוא אמור לדעת על סמך מחקר השוק שכבר ביצע. המייצר מתכנן את המוצר או השרות כשהמוצר אמור להיות חשוב על לקוחותיו. במקרה זה על המשווק להתייחס למונח פילוח שוק. לעתים קרובות השוק שלו אינו הומוגני. לקבוצות שונות בתוך קהל הלקוחות הפוטנציאלי שלו יש צרכים ורצונות שונים, במקרה כזה עליו לבחור לו את אותם פלחי שוק אליהם יהיה יעיל ותחרותי.
התמחיר
למחיר המוצר חשיבות רבה והשפעה על שקולי הקניה של לקוחות. וממילא גם על היקף המכירות של המוצר. אנשים רבים מחליטים מה לקנות על בסיס המחיר. יש כאלה שיחפשו תמיד את המוצר הזול ביותר. אחרים יעדיפו לרכוש את המוצרים היקרים ביותר אם הם מציעים איכות ויוקרה. אבל בדרך כלל אנשים יחליטו על פי איזון מסוים בין מחיר לאיכות.
פרסום וקידום מכירות
מרבית העסקים לא היו יכולים להתקיים ללא פרסום כלשהו. עסקים רבים היו יכולים להגדיל את מכירותיהם בעזרת פרסום יעיל. הפרסום הוא מקצוע ובדרך כלל עוסקים בו אנשי מקצוע בתחום הפרסום. ההצלחה בפרסום חשובה לשיווק המוצר. חשובה ההקפדה שמודעות הפרסום של המוצר ידגישו את התועלת שהמוצר או השרות יביאו ללקוח. כאשר בעל העסק בוחן הצעה לנוסח מודעה או מסר פרסומי אחר המוגש לו על ידי משרד הפרסום שלו, הוא צריך לדמיין את עצמו כלקוח של המוצר או השרות ואז לשאול את עצמו: מה יצא לי כלקוח מזה? איזה תועלות המוצר או השרות יעניקו לי? אם אין תשובות לשאלות אלו במודעה, הרי שהמודעה לא תהיה יעילה. חשוב במיוחד שהמודעה תישא כותרת בולטת אשר תצביע על תועלת או אינטרס עצמי של הלקוח. מומלץ מאד לקבוע תקציב פרסום שנתי ולפעול במסגרת תקציב זה. גודל תקציב הפרסום יקבע לפי היעדים שקבעו בתוכנית השיווק. עסקים רבים קובעים את גודל תקציב הפרסום לפי אחוז מסוים מהיקף המכירות של העסק.
מכירה אישית ומתן שרות
בתחום זה נכללים הנושאים של הפעלת אנשי מכירות בעסק וכן מכירות אישיות המתבצעות על ידי בעלי העסק. אם בעל העסק עוסק בנושאי מכירה אישית חשוב מאד לשפר את כישורי המכירה שלו. בנושא זה יש כלל אחד עיקרי: “הלקוח תמיד צודק”. נכון שאמרה זו נדושה במקצת אבל היא עדיין אמת עסקית חשובה.
הלקוחות הם הנכס העסקי החשוב ביותר שיש לכל עסק. עליו להקפיד על מתן תמורה הולמת, לתת שרות ויחס מעולים ולהדריך ולחנך ברוח זו גם את שאר אנשי המכירות והעובדים בעסק.
אריזה
נושא האריזה רלבנטי בדרך כלל לעסקים העוסקים ביצור. מחקרים מראים כי לעיצוב האריזה של המוצר תפקיד חשוב בהחלטת הקניה של הצרכן. ידועים מקרים רבים בהם אריזה מוצלחת הייתה גורם משמעותי בהצלחתו של מוצר מסוים. בגלל חשיבות האריזה ישנם אפילו מקרים בהם עלות האריזה גבוהה יותר מעלות המוצר עצמו. כך הדבר למשל בנושא המשקאות הקלים הארוזים בפחיות אלומיניום. גם בתחום מוצרי הקוסמטיקה לעתים קרובות האריזה עולה ליצרן יותר מן המוצר עצמו. אם כן, אנו רואים שבתחום השיווק חשוב מאד גם הקנקן ולא רק מה שבתוכו.
רשת ההפצה
כאשר עוסקים ברשת הפצה הכוונה לבניית מערכת לוגיסטית שתביא ביעילות את המוצרים של היצרן לכמה שיותר נקודות מכירה. ככל שיש יותר נקודות מכירה כן יגדל היקף המכירות של בעל העסק, המטרה להביא את המוצר אל קירבתו של הלקוח. הנוחיות היא גורם חשוב בהחלטת הקניה של הצרכן.
יחסי ציבור
יחסי ציבור פירושו לגרום לאזכור העסק או המוצר שלך בעיתון, או באמצעי תקשורת אחר.
פעולות הפרסום בעסק חדש
הפרסום חשוב מאד בעסק חדש, שכן השנה הראשונה של כל עסק היא תקופה קריטית. בתקופה זו מוטל עליו לבצע חדירת שוק ולבסס את עצמו כעובדה קיימת. עליו להתחרות בדרך כלל בעסקים אחרים שכבר התבססו, עליו לרכוש לעצמו כמות מספקת של לקוחות על מנת להגיע במהירות האפשרית לפחות למצב של איזון. תפקיד חשוב בהליך זה מיועד לפעילות הפרסום שלו. במסגרת תוכנית השיווק שלו עליו ליחד משאבים ומאמצים לבנות תוכנית פרסום לשנה הראשונה.
השלב הראשון במסגרת תוכנית הפרסום שלו צריך להתבצע זמן רב לפני מועד הפתיחה של העסק. עליו להחליט על משרד פרסום באמצעותו יתבצעו פעולות הפרסום שלו. מומלץ לבחור במשרד פרסום שיש לו ניסיון קודם בתחום השוק שלו אך אינו מיצג עסקים המתחרים בו.
בשיתוף עם משרד הפרסום עליו לבנות תוכנית פרסום. במסגרת תוכנית הפרסום יהא עליו להחליט על אסטרטגית הפרסום ותכני הפרסום.

אסטרטגיית פרסום:
בעל עסק חייב לפעול על פי תכנית אסטרטגית פרסומית שיווקית.
עליו לפעול לפי הכללים הבאים:
1. אסטרטגית הפרסום הבסיסית – בשפת הפרסומאים זה נקרא “קונספט”. במסגרת זו יהא עליו להחליט כיצד בעל העסק ממצב את המוצר שלו בשוק. כלומר, מי הם פלחי השוק אליהם הוא מעדיף להפנות את המסר הפרסומי שלו? יש הבדל בסגנון הפרסום אם בעל העסק פונה לשוק של בעלי הכנסות נמוכות או הכנסות גבוהות, צרכנים פרטיים או בעלי עסקים. חשוב ליצרן להחליט גם על סגנון הפרסום שלו ועל מה לשים את הדגשים.
2. הנושאים העיקריים בתמליל הפרסום, הסיסמה – הדגש במסר הפרסומי של בעל העסק צריך להיות על התועלת שהמוצר שלו יביא ללקוח. הוא צריך להחליט על תמליל בסיסי אשר יופיע בדגשים שונים במודעות הפרסום שלו וכן על סיסמה לעסק.
3. צינורות הפרסום המתאימים – קיימת חשיבות רבה לבחירת צינורות פרסום המתאימים לסוג המוצר או השרות של בעל העסק ולקהל המטרה. אם העסק הוא חנות יתכן וצינורות הפרסום המתאימים ביותר יהיו הפצת עלונים בתיבות הדואר באזור בו שוכנת החנות או אולי פרסום בעיתון המקומי. אם המפרסם משווק מוצר המופנה לקהל הרחב. הוא יוכל לשקול פרסום בעיתונות הארצית וברדיו. אם הוא פונה לקהל עסקי מקצועי יתכן וצינור הפרסום המתאים לו ביותר יהיה דיוור ישיר או פרסום בעיתונות מקצועית.
4. לוח זמנים לחלוקת מאמצי הפרסום – חשוב מאד לקבוע מראש תקציב אשר ייוחד למאמצי הפרסום של בעל העסק. במסגרת חלוקת התקציב יהא על בעל העסק להחליט כיצד לחלק את מאמצי הפרסום שלו לאורך השנה. השיקול העיקרי שינחה אותו בנושא זה הוא מידת העונתיות של המוצר או השרות שלו. בדרך כלל רצוי להפנות את עיקר מאמצי הפרסום בעונת המכירות. אולם, אם המשווק סבור שבעזרת מאמצי פרסום בעל העסק יכול לשנות הרגלי צריכה ולגרום לאנשים להגביר את רכישותיהם מחוץ לעונה יוכל בעל העסק לשקול להפנות אמצעי פרסום לנושא זה.
5. הפקת אמצעי הפרסום – בעל העסק צריך להחליט מי יפיק עבורו את אמצעי הפרסום שלו: פרוספקטים, עלונים, פוסטרים, מודעות, תשדירי פרסום וכו’. לעתים קרובות יוכל לבצע זאת באמצעות משרד פרסום מקצועי.
לוח זמנים לביצוע
כל תוכנית עסקית חייבת להיות צמודה ללוח זמנים מפורט. במסגרת לוח הזמנים קובע בעל העסק מראש לגבי כל שלב בתוכנית: מי אחראי לביצוע, מהן בדיוק הפעולות שהוא צריך לעשות ועד מתי הוא צריך להשלים ביצוע של כל פעולה.
עד כאן סוגי המידע העיקריים הנדרשים מנקודת המבט של בעלי העסק. על פי הנאמר כאן בולטת העובדה שבעל עסק אינו בוחל בשום צעדים כדי לקדם את מכירות המוצרים שלו. . (דרורי עמוס,2003, עצות לניהול נכון של שטחי מדף וסידור חנויות במגזר הקמעוני, שיווק ואסטרטגיה; מתוך האתר:
www.allmarketing.co.il/Content/ArticlesView.asp?ArticleID=288&SubjectID=17 )

שימוש בסטריאוטיפים בפרסום:

סטריאוטיפ הוא שימוש לשוני נדוש, דבר החוזר ונשנה בלי שינוי (אבניאון איתן, סטריאוטיפי, מילון ספיר, 1998, עמ’ 781 הוצאה לאור הד ארצי) . הכוונה לדימוי המיצג עמדה רווחת בחברה, ולא בהכרח אמיתית או נכונה.
הסטראוטיפיזציה המינית בפרסומות מתבצעת ביחס לתפקידים השונים שבהם מוצגים הגברים והנשים. קיים קשר בינם לבין תכונות אישיות טיפוסיות של הדמויות השונות. פרסום סטריאוטיפי זהו, למשל פרסום שמראה את האישה כמי שתלויה באישורו של הגבר כדי להתקיים. פרסום כזה הוא פרסום טעון דעות קדומות שיחטיא קהל נשי שמסרב לראות את עצמו כנוע ותלותי. דוגמא לכך היא פרסומת שבה היה צילום שהיה אמור לשוות מראה רענן לפנים המצולמות. הסיסמה בה בחר הפרסומאי הייתה- “איך להפוך את אשתך צעירה בעשר שנים” הפרסומת החטיאה לחלוטין את ה”רוח” של קהל היעד. הנשים כעסו על התפקיד שהוענק להן למצוא חן בעיני הגבר על ידי מחיקת הגיל וניסיון החיים, למעשה על ידי הקטנתן. הפרסומת נכשלה לייצר זיקה כלפיי המותג והשפעתה הייתה שלילית. דוגמאות נוספות הן כול אותן דוגמאות בהן הגבר “מוציא את המשפחה לטיול” “מוציא את האישה לבילוי” “קונה מכונית למשפחה” “עושה ביטוח לאשתו וילדיו”. הסטריאוטיפ הינו למעשה התעלמות מהאמת של קהל היעד ובכך מהווה שורש של פרסום רע.
סטריאוטיפיזציה של תפקידי מין משקפת את השינויים שבאמונות על חשיבות המשפחה, הטיפול בילדים, תפקיד הנשים בחיי הנישואין והאפשרות שלהן להגיע להגשמה עצמית בחיי העבודה. סטריאוטיפיזציה של תכונות מין משקפת סטריאוטיפים מקובלים יותר על מאפייני האישיות של נשים, למשל שנשים רגשניות יותר מגברים. אולם המילה “רגשניות” אינה משמשת בהקשר של תוקפנות או דומיננטיות, אלא יותר בהתייחס לנוירוטיות שמקובל לייחסה לנשים ולנשיות. (טפלינג’ר ריצ’רד, 2002, ניצול פרסומיני, מתוך האתר:
www.amalnet.k12.il/sites/commun/library/tv/comi0423.htm)

פרסום טוב לא רק מתנער מסטריאוטיפים אלא יודע שההתנערות מסטריאוטיפים זה לא לעשות את ה”היפך” הסתמי אלא לעשות שינוי אמיתי. השוני האמיתי מעקרת בית שתפקידה היחידי בחיים הוא לנקות אחרי הגבר, זה לא אשת עסקים בחליפה אפורה. השוני האמיתי ממניות סטריאוטיפית של מותג זה לא לפנות ל”אנשים” באופן כללי ובלתי פרסונאלי. דו מיניות, במהות אינה אטרקטיבית, ולכן חבל לוותר על מיניותו של המותג. ובכל זאת, למה שתהיה זו דווקא מניות גברית ולא נשית שתוביל את המותג בפרסום?
והתשובה היא בהגדרת מהות הפרסום הטוב. פרסום טוב קובע שכל מה שקיים בפרסומות אינו אלא סמלים ומטאפורות של כול המסרים שהפרסום מיועד להעביר לציבור. לאו דווקא המחשת המשתמשים האמיתיים במוצר. גבר בפרסומת אין פירושו:” נשים! תראו איך הגבר משתמש במוצר וכך תשתמשנה בו גם אתן”. פסק זמן אינו בהכרח חטיף לאפריקאים, סימונס הוא לא בשביל דובים ומילקי זה לא מוצר המיועד לעבריינים. האפריקאי הוא הוא השוקולד, העבריינות זה מה שאנחנו מוכנים לעשות בשביל מילקי כי הוא כל כך מפתה, והמזרון רך כמו פרוות דוב וגם מבטיח לנו שנת דובים ערבה.
כשנשים מוצגות בעמדת כוח הדבר מוצג כתופעה שאינה טבעית מכיוון שעל פי האידיאולוגיה השלטת הגברים הם החזקים ביותר ולפיכך גבר שעובד בשירות אישה בולט בחריגותו. זוהי אחת הסיבות לכך שנשים כה רבות מוצגות כעקרות בית. כשגברים מוצגים כעוסקים בעבודות משק הבית הם מוצגים לרוב כחסרי אונים או כמניפולטיביים פיקחים יותר מהאישה. נשים מיוצגות בפרסומות גם כאובייקטים מיניים המשמשים אך ורק כדי לענג את הגברים. מהנשים בפרסומות מצופה מהן להיות סקסיות ובתוליות, מנומסות ותמימות, מפתות וצנועות. נדרש מהן להשיג את האידיאל הזה בכך שהן מוצבות כול העת מול הדימויים הללו וחשות כתוצאה מכך אשמה ובושה אם הן נכשלות בכך.
ניתן לראות את התפקידים השונים שהנשים ממלאות ובכמה היבטים הם אכן מייצגים. במציאות יש עקרות בית, נשות קריירה, אמהות שאינן נשואות נשים יפיפיות וכו’. בעוד שניתן לומר שבפרסומות משתקפים התפקידים המשתנים של הנשים הרי שדומה שהיא מציגה אותם באור של אישור או גינוי, חיובי או שלילי בהתאם לתפקידים שאהודים על החברה הגברית: עקרת בית היא הדמות המועדפת, בעוד שנשים בעמדות כוח עדיין מוצגות כמרושעות. הנשים מוצגות לעתים קרובות כאילו אינן נבונות כגברים, ונאלצות להישען עליהם. (למיש דפנה, 1996, נשים יפות סטריאוטיפים מכוערים: דימויי נשים בפרסום הישראלי; יעקוב הורניק יהושע ליברמן, עורכים; “ניהול הפרסום”, כרך א’, 1996, עמ’ 120-116, הוצ’ האוניברסיטה הפתוחה)

שימוש במגדר: נשים וגברים בפרסומות.
על פי ממצאים של מחקרי דעת קהל למדו המפרסמים שישנם הבדלים בדרך הקנייה של גברים לעומת נשים. גברים, מסתבר, נהנים פחות מנשים מתהליך הקניה. הם עוברים בקצב מהיר בין מדפי התצוגה, פחות מחפשים ופחות בודקים מוצרים ומשווים ביניהם. גברים נוטים יותר לקניית “דחף” יותר מנשים. בדרך כלל מחליטים בו במקום על רכישה לעומת נשים שתעדפנה לחשוב, להחליט בבית, ולחזור לרכוש בחנות.
לעומת הגברים, הנשים נעות לאורך מדפים באופן רגוע, הן בודקות את המוצרים, משוות מחירים, שואלות לגבי המוצרים, וחשיבות משתנה המחיר משמעותי יותר עבורן. חלק מן הנשים רואות בקנייה בילוי כמו גם חלק מן הגברים.
עד כאן הבדלים בסיגנון הרכישה.
אולם, המפרסמים עושים שימוש בגברים ובעיקר בנשים בהיבטים השליליים שבהבדלים בין נשים לגברים. (בילר עטרה, 2003, מותגים ומינם- או מדוע דווקא גבר בפרסומות המיועדות גם לנשים?
www.amalnet.k12.il/sites/commun/library/tv/comi0281.htm )
דרך הפניה בגוף זכר במרבית הפרסומות משתנה כאשר הפרסומות עוסקות במוצרי ניקיון, טיפוח, מזון, ומוצרים לילדים. שם תמיד הפניה היא בלשון נקבה. הסטריאוטיפים המיגדריים מחלחלים עמוק לתוך הפרסומות. התפקיד של האישה במאה ב21 נשאר להיות יפה, להכין אוכל למשפחה, לנקות אחריהם, ולטפל בילדים. פרסומות העוסקות ביתר הנושאים יהיו תמיד בלשון זכר. הפרסומאי הישראלי חושש שפניה בלשון נקבה תסמן לזכר הישראלי המצוי שהוא מחוץ לקהל היעד. צורת הצגתן של נשים בפרסומות נובעת מאידיאולוגיה חברתית, ההופכת את הנשים לאובייקט מיני, יפה ומוגבל למקומו ולתפקידו החברתי מסורתי. הנשים הן, על פי האידיאולוגיה הקפיטליסטית, דמויות שוליות, הנשלטות בידי גברים.אופי האישה כאובייקט מיני מושג בפרסום באמצאות תיאור המיניות בעיקר מהותה ועיקר עניינה צריך להיות הופעתה החיצונית. אסוציאציות ישירות עם מיניות מוצגת באמצעות הצגת אברי גוף חשופים, תנוחות פרובוקטיביות ושפתיים חושניות. (אנגהם הלן, 2003, הנשים ואופן הצגתן בטלויזיה;
www.amalnet.k12.il/sites/commun/library/tv/comi0439.htm )

הפרסומות עושות שימוש רב במין. לפעמים השימוש סמוי ולפעמים הוא בוטה ביותר. מין הוא כוח המשיכה הפסיכולוגי השני בעוצמתו לאחר יצר השימור העצמי. ההבדלים הפסיכו-ביולוגיים בין נשים וגברים גורמים לגישות ותפיסות שונות כלפי המין, הן האקט והן תוצאתו. מטרת הפרסום היא אנשים שהמוצרים מועילים להם בדרך זו או אחרת. אם האנשים יסכימו הם יקנו את המוצרים. עם זאת, הפרסום חייב לעשות זאת מהר מאוד אין זמן או מקום להיכנס לפרטים או להסברים.
מין הוא כוח משיכה חזק שמשמש בפרסום. כוח המשיכה קשור לזהות המינית. מין מוכר בקלות לגברים, הוא מהווה עזר נלווה במקרה של נשים. מפרסמים מכוונים מוצרים ושירותים לקהל ספציפי, או קהל יעד, אלא שיש להם את מרבית הסיכויים לקנות את המוצר או את השירות. כיוון שמוצרים או שירותים רבים מיועדים למין זה או אחר, מידת השימוש במשיכה המינית משתנה.
אפשר לסכם שפיסומות ומפרסמים עושים שימוש שימוש רב בסטריאוטיפים של נשים וגברים .( רום מיכל, 2002, למה הם מתעלמים מנשים; מתוך: www.ynet.co.il/Ext/Comp/ArticlePrintPreview/1,2506,L-2025195,00.html)
סיכום הפרק
הפרסום הוא אחד משלבי מכירת מוצרים בחברה המודרנית. מכירת מוצרים תופסת מקום ומעמד מרכזי בחיי חברות קפיטליסטיות. אדם בחברה זו מיחס חשיבות מרכזית לרכישת מוצרים, ומשקיע בדבר כסף רב.
הפרסום מנצל זאת לצורך הגדלת קהל הלקוחות.
יש בפרסומות שימוש בסטריאוטיפים רבים, ויש פופולריזציה של סטריאוטיפים מיניים בעיקר.

הקשר בין תרבות הצריכה לבין עמדות כלפי פרסומות.
תרבות הצריכה היא ההתייחסות של האנשים כלפי המוצרים שהם קונים, האם הם קונים את מה שהם צריכים או את מה שהפרסומות מכתיבות להן לקנות.
תרבות הצריכה מורכבת מהתייחסות להשפעה על כדוה”א , הסתפקות במועט , ערכי המשפחה, ופרסומות.
לפי התייחסות זאת האנשים שאכפת להם יותר ממרכיבים אלה הנ”ל, אמורים להיות יותר ביקורתיים כלפי הפרסומות ושטיפת המוח שהן מפעילות , כי כאשר אתה מודע לדברים שאתה משפיע עליהם כאשר אתה מושפע מתרבות הצריכה המוגזמת אז אתה יכול להתמודד עם זה ואפילו לנסות לשכנע אנשים אחרים ללכת בדרך שלך.
הפרסום הוא אחד משלבי מכירת מוצרים בחברה המודרנית. מכירת מוצרים תופסת מקום ומעמד מרכזי בחיי חברות קפיטליסטיות. אדם בחברה זו מיחס חשיבות מרכזית לרכישת מוצרים, ומשקיע בדבר כסף רב.
הפרסום מנצל זאת לצורך הגדלת קהל הלקוחות.
יש בפרסומות שימוש בסטריאוטיפים רבים, ויש פופולריזציה של סטריאוטיפים מיניים בעיקר.
הפרסום עושה שימוש נרחב בסטריאוטיפים מגדריים, הפרסומות פונות לקהל היעד של המוצר שלהם. פרסומות למוצרי ניקיון פונות לנשים כאשר הסטריאוטיפ אומר שנשים אחראיות לניקיון.
השערותינו לגבי העבודה הם מקריאת הסקירה הספרותית ועל פי הסקירה ההשערה המתבקשת היא שיהיה קשר בין עמדות כלפי פרסום לבין מודעות לתרבות הצריכה.
כיוון ההשערה, כל שהנחקר יתנגד יותר לפרסום תעלה מודעותו לחשובות תרבות הצריכה. ההשערה תיבדק באמצעות שאלון סגור במחקר כמותי מתאמי המשתנים שייבדקו עמדות כלפי פרסום ועמדות כלפי תרבות הצריכה

משתנה בלתי תלוי הגדרה אופרציונלית: שאלות סגורות ובודקות האם הפרסום משפיע על הצריכה.

שיטת המחקר
שאלת המחקר מהו הקשר בין עמדות כלפי פרסום לבין תרבות הצריכה

המשתנים הנבדקים: עמדות כלפי פרסום ועמדות כלפי תרבות הצריכה
משתנה תלוי הגדרה אופרציונלית: עמדות כלפי תרבות הצריכה- מודעות להשפעת הצריכה על ערכי המשפחה, עתיד כדה”א, הצורך בהסתפקות במועט.
משתנה בלתי תלוי הגדרה אופרציונלית: שאלות סגורות ובודקות האם הפרסום משפיע על הצריכה.
המדגם ודרך הדגימה:
הנחקרים 40 מתבגרים מהם 13 בנים ו27 בנות תלמידי שיטים בערבה.
החלק הראשון בודק את מין הנחקר, החלק השני בודק את המודעות הצרכנית על פי עדיפויות.
בחלק השלישי השאלות 1,2,3 בודקות עמדות כלפי הפרסומות, השאלות 4,5,6 בודקות עמדות כלפי הקשר בין תרבות הצריכה לעתיד כדוה”א, שאלות 7,8,9 בודקות את הקשר בין צריכה לערכי המשפחה, שאלות 10,11,12 בודקות את הקשר בין תרבות הצריכה להסתפקות במועט.
הציונים של התלמידים נקבעו על ידי חישוב שכיחות העמדות בעד צרכנות נבונה.
שכיחות גבוהה משמעה התייחסות חיובית לתרבות צריכה נבונה.
מהלך המחקר
השאלונים חולקו על ידינו בהפסקות ובשיעור מחשבים. התלמידים התבקשו לקרוא את ההנחיות ולמלא את השאלון. בפתיח השאלון הוסבר לתלמידים שהשאלון אנונימי ופרטיותם תישמר.

1. הצגת הממצאים
עיבוד הנתונים:
הנתונים לאחר שקודדו והוקלדו מוינו לפי הציון המצטבר בעמדות כלפי פרסום. לציון העמדות כלפי פרסום חושב החציון והנחקרים שציונם נמוך מהחציון הוגדרו כנחקרים בעלי מודעות גבוהה לתרבות הצריכה בעוד הנחקרים שציונם גבוהה מהחציון הוגדרו כבעלי מודעות נמוכה לתרבות הצריכה.
תוצאות:

לוח ותרשים מספר 1

מרבית הנחקרים מעל ל60% מעידים על עצמם שהם מודעים לחשיבות תרבות הצריכה, חרדים לעתיד כדה”א, מודעים לנזק המצטבר של קנייה לא מבוקרת

לוח ותרשים מספר 2:

ממצא מעניין שאינו בהכרח תורם להבנת המודעות לתרבות הצריכה עלה מהשאלה מה היית עושה אם היה לך 100,000 ש”ח מיותרים. מרבית הבנים מייחסים חשיבות מרכזית לפנאי בעוד שמרבית הבנות מייחסות חשיבות מרכזית לנושאי תרבות.

לוח ותרשים מספר 3:
בלוח ובתרשים שלמעלה מוצגים אחוזי העמדות בעד בעוד שהמתנגדים (המשלימים כול עמודה למאה אחוזים) לא נלקחו.
מהלוח ומהתרשים ניתן לראות שגם בנים וגם בנות מייחסים חשיבות נמוכה מאוד לפגיעת תרבות הצריכה הקיימת בכדה”א. לעומת זאת מרבית הבנים והבנות מייחסים לתרבות הצריכה המקובלת פגיעה בערכי המשפחה. כמו כן מרבית המדגם בנים ובנות רואים חשיבות בהסתפקות במועט ורואים בפרסומות גורם מעודד צריכה ופוגע בסביבה.

תרשים מספר 4

מהתרשים עולה כי גם בנים ובנות מודעים לחשיבות תרבות הצריכה אך הבנות מודעות מעט יותר

לוח ותרשים מספר 5 :

מהלוח והתרשים שלפנינו ניתן לראות שבשתי הקבוצות יש מודעות לחשיבות תרבות הצריכה. עם זאת ניתן לראות שבעוד כשלושה רבעים מהקבוצה שמתנגדת לפרסומות מודעים לחשיבות תרבות הצריכה רק 58% בקבוצה שמחייבת פרסומות מודעים לחשיבות תרבות הצריכה.

1. דיון ומסקנות
שאלת המחקר בעבודה זו עוסקת בקשר בין עמדות כלפי פרסומות לבין עמדות כלפי חשיבות תרבות הצריכה.
השערות המחקר היו:
א. יהיה קשר בין עמדות כלפי פרסומות לבין מודעות לחשיבות תרבות הצריכה. כיוון הקשר יהיה שככול שהנחקר יתנגד לפרסומות מודעותו לחשיבות תרבות הצריכה תהיה גבוהה יותר כלומר קשר הפוך.
ב. בנוסף שיערנו שיהיה קשר בין מין הנחקר לבין מודעותו לחשיבות תרבות הצריכה. כיוון הקשר בנות יגלו מודעות גבוה יותר לתרבות הצריכה
מהמחקר עולה כי שתי ההשערות אוששו.
לגבי ההשערה הראשונה- בלוח ותרשים מספר 4 ניתן לראות שהקשר בין עמדות כלפי פרסומות לבין עמדות כלפי חשיבות תרבות הצריכה.
גם המתנגדים לפרסומות וגם המחייבים פרסומות מודעים במידה רבה. לחשיבות תרבות הצריכה. עם זאת נימצא במחקר שכשלושה רבעים מהמתנגדים לפרסומות מודעים לחשיבות תרבות הצריכה בעוד שרק 58% מהמחייבים פרסומות מודעים לחשיבות תרבות הצריכה.
תוצאה זו מאמתת את התפיסה שמי שיש לו מודעות להשפעה שלילית של הפרסום יבטא עמדות חיוביות כלפי תרבות הצריכה.
לגבי השערה 2 מתרשים ולוח מספר שלוש ניתן לראות: גם בנים וגם בנות מייחסים חשיבות נמוכה מאוד לפגיעת תרבות הצריכה הקיימת כדה”א לעומת זאת מרבית הבנים והבנות מייחסים לתרבות הצריכה המקובלת פגיעה בערכי המשפחה. כמו כן מרבית המדגם בנים ובנות רואים חשיבות בהסתפקות במועט ורואים בפרסומות גורם מעודד צריכה ופוגע בסביבה. עם זאת ישנם הבדלים אחוז הבנות המדווחות על מודעות לחשיבות השמירה על כדה”א ועל ערכי המשפחה היה גדול מאחוז הבנים, לעומת זאת אחוז הבנים שדיווחו על הסתפקות במועט ומודעות להשפעת הפרסומות היה גדול יותר מאחוז הבנות. בסיכום כללי כפי שניתן בתרשים מספר 4 שההשערה אוששה והבנות יותר מודעות לתרבות הצריכה אך בפערים קטנים.
תוצאות אלה מאמתות סטריאוטיפים שטוענים שבנות יותר מודעות להשלכות תרבות הצריכה. אם כי מקומם של הבנים אינו רחוק ממקומן של הבנות.
המלצות:
בעקבות כתיבת העבודה נראה שאין מספיק מודעות לחשיבות השמירה על כדה”א כדאי להרחיב את הפעילות המתבצעת בנושא זה במסגרות חינוכיות כדי לעלות את המודיעות.
נראה שהבנות אינן מדווחות על הסכמה עם חשיבות ההסתפקות במועט. אנו מציעים לעשות סדנה להסתפקות במועט.
נראה שהבנים אינם מדווחים על הסכמה עם חשיבות ערכי המשפחה . אנו מציעים לעשות סדנה לערכי המשפחה.

מגבלות בעבודה:
בשאלון לא נבדק באופן ממצה ההיבט הפרסומי.

הצעות למחקרים נוספים:
במחקר זה הבדלים בין בנים לבנות היו תוצאת לוואי. מחקר כדאי לערוך שיתמקד בהבדלים אלו.
כמו כן כדאי אולי להגדיל את כמות הנשאלים ולהוסיף נחקרים מבוגרים.